L’effet hit-parade
Cet article est reproduit avec l’aimable autorisation de la revue Cerveau & Psycho, n°14, mars-avril 2006
Et si les succès musicaux – les tubes – n’étaient pas une affaire de goût, mais d’influence sociale ? Partant de recherches scientifiques sur le cerveau, Sébastien Bohler, docteur en neurobiologie et rédacteur de Cerveau & Psycho, décrypte nos attitudes mentales face aux phénomènes de société. Ici, son analyse de ce qui provoque « l’effet hit-parade » éclaire les conditionnements dont le public est à la fois la cible et l’enjeu.
Pourquoi telle chanson devient-elle un « tube » et pourquoi telle autre reste-t-elle inconnue du public ? Quelle qualité musicale, quel rythme, quelle étincelle de fantaisie et quel brin de légèreté font-ils la différence ? On peut débattre de cette question pendant des heures, sans pour autant trouver de réponse. D’ailleurs, les producteurs et directeurs artistiques des maisons de disques le concèdent : personne n’est en mesure de prévoir quel sera le prochain succès de l’été.
Le sociologue Matthew Salganik et ses collègues de l’Université de New York ont montré que tout cela résulte d’un phénomène nommé influence sociale, selon lequel les consommateurs achètent plus volontiers un titre qui se vend bien. Indépendamment de sa qualité intrinsèque.
Suffrages sous influence
M. Salganik et ses collègues ont fait participer 14 000 internautes à une expérience en ligne. Une page Internet donnait la possibilité de télécharger 48 morceaux de musique de groupes qui n’avaient pas encore été commercialisés. Chaque participant devait indiquer quel était son morceau préféré.
Dans un premier cas, la page Internet affichait les titres dans le désordre ; dans un deuxième cas, elle précisait le nombre de fois que chaque titre avait été préféré et, dans un troisième cas, elle présentait les titres selon un ordre décroissant, en fonction du nombre de fois qu’ils avaient été choisis.
Ainsi, dans le premier cas, aucune influence sociale ne pouvait s’exercer, car les internautes ignoraient le morceau que les autres avaient préféré. Dans le deuxième cas, une influence sociale modérée s’exerçait : ils pouvaient savoir ce que les autres avaient préféré, mais cette hiérarchie n’était pas mise en valeur sous forme d’un graphe. Dans le troisième cas, l’influence sociale était maximale, car les morceaux étaient présentés graphiquement par ordre de préférence de l’ensemble des internautes, et que le morceau préféré retenait l’attention.
En l’absence d’influence sociale, tous les morceaux ont reçu un nombre de suffrages comparables. Aucun ne se détachait du lot. Dans le deuxième cas, lorsque l’influence sociale était modérée, des écarts sont apparus : un morceau a recueilli un plus grand nombre de voix, tandis que d’autres recueillaient une audience confidentielle. Enfin, en condition d’influence sociale maximale, les écarts se sont creusés, un « tube » émergeait, et les autres titres passaient inaperçus.
La majorité l’emporte
En outre, il devenait impossible de prévoir quel titre allait se détacher. Huit groupes d’internautes ont été créés, et soumis à une influence sociale forte. Dans chaque groupe, c’est un morceau différent qui a émergé en tête des ventes.
Ainsi, le caractère imprévisible des succès commerciaux en matière de musique révèle la caractéristique fondamentale du marché qui lui est associé : les acheteurs se fient à l’avis de la majorité, avant de prendre en compte leur goût personnel ou les caractéristiques propres du morceau. Les consommateurs semblent apprécier plus la musique par mimétisme que pour ses qualités intrinsèques, mais la notion de qualité intrinsèque en musique est matière à débat : les goûts s’uniformisent par influence sociale, uniformisation orchestrée par les campagnes de publicité.
Dans le contexte du marché réel, la force de l’influence sociale est déterminée par la puissance des distributeurs et des annonceurs : c’est l’annonceur qui indique à un large éventail de consommateurs le nombre de ventes déjà réalisées. C’est le distributeur qui renforce l’idée de succès en inondant les rayons de disques. Ajoutons que l’influence sociale est très efficace auprès des adolescents : on comprend d’autant mieux le caractère arbitraire des victoires de la Star Academy.
L’étude : Experimental study of inequality and unpredictability in an artificial cultural market, Matthew J. Salganik, Peter S. Dodds, and Duncan J. Watts, Science, 311, 854-856, 2006.